侯毅從今年三月份卸任到現在，盒馬變成什么樣了？

帶著這個問題，龍商網&超市周刊走訪了盒馬在北京的幾家典型店面。通過走訪發現，盒馬的三種主力業態都在不同程度發生新的變化。

如，侯毅在任時主導力推的NB奧萊，目前已經與盒馬生鮮奧萊使用了統一標識，這很明顯是在淡化NB奧萊的特殊性，或說在淡化侯毅的個人色彩；

如，主力店型盒馬鮮生在迅速向著超市餐飲一體化演進，甚至一度讓人以為進入了帶購物功能的餐飲大排檔；

如，主打高端，立志要和山姆一較高下、標榜最符合中國人購物習慣的X會員店，剛從線上線下怎么差異化收費的自我內耗中解脫出來，如今戰線全面收縮，門可羅雀。

從經營角度來看，侯毅走后，盒馬的各條業務線表現有漲有落，有些是侯毅主導時的再繼續和深化，如低價策略；有的則是與現實經營進行妥協和回調，如X會員收費重啟和盒馬鮮生由“仙氣”、“文青氣”變得“俗氣”、“煙火氣”。

如果從這些變化中找到一些共性的經營理念，那么很明顯就是現在的盒馬更加務實、更加注重實際業務盈利能力。

如果說，那個開始時鮮衣怒馬、意氣風發闖進中國實體零售行業，立志要改變這個行業的盒馬是一個少年，帶著獨有的闖勁、沖勁、折騰勁和理想氣，那么如今的盒馬已經變成老老實實撥弄算盤、以盈利為第一目標的穩重中年生意人，少了銳氣，多了現實。

這未嘗不是一件好事。

位于北京東六環附近的盒馬生鮮奧萊梨園南街店在今年年初曾經是盒馬NB奧萊進京第一店。

而如今，單獨的NB標識已經沒有了，換成統一的、之前一直在北京存在的盒馬生鮮奧萊。據盒馬官方對龍商網&超市周刊的問詢反饋，當前確實盒馬NB奧萊都已統一更換為“盒馬生鮮奧萊”標識

也就是說主打低價的統一都叫盒馬生鮮奧萊，而不再區分NB和生鮮的區別，這樣很方便內部管理。

盒馬奧萊業態是侯毅在盒馬后期全力打造和主推的一個新品牌，被侯毅賦予了特殊意義——他認為，這個業態的快速發展和復制，可以讓盒馬沖擊萬億。

這顆希望之星承載著侯毅“折扣不僅僅是業態，更是一種經營原則”理念的實際落地，是侯毅為盒馬后續發展孵化的增量方向，從目前看，這條路被當前的盒馬堅定走了下來。

從實際經營角度看，盒馬生鮮奧萊的競爭能力確實是當前幾個業態品牌中最強的。

11月19日，龍商網&超市周刊在盒馬生鮮奧萊梨園南街店現場看到，盡管日期非周末、時間也非早晚高峰時段，但現場人氣依然不錯，購物人群年齡范圍涵蓋廣泛，既有老年人，也有青年人和中年夫妻。

從品類構成和核心競爭力兩個方面來講，盒馬生鮮奧萊業態走出了一條極具特色的發展道路。

首先，其最大優勢在于低價吸引力。進門7.9元一袋的進口香蕉；生鮮蔬果小份分裝，總價低；標品自有品牌產品全系列低于市場價。

甚至在一些自有品牌和核心單品上，盒馬生鮮奧萊把價格戰打到了自己的身上。

比如，盒馬貓山王榴蓮千層蛋糕，同樣470克規格，盒馬生鮮奧萊售價39.9元/份，而盒馬鮮生新城市廣場店49.9元/份，差距之大令人咋舌；又比如，同樣規格的精釀可樂風味西達酒，盒馬生鮮奧萊16.92元/聽，盒馬鮮生新城市廣場店19.9元/聽。

雖然這一行為非常明顯地彰顯了盒馬生鮮奧萊“低價競爭力”的核心標簽，但對于同一體系內的不同店型來講，這種情況的出現從體系管理角度來講，有些匪夷所思。

其次，雖然盒馬生鮮奧萊店面積不大、SKU數不多，但品類寬度大、需求覆蓋全面，從生鮮到貨架食品、從烘焙到加工熟食、從低溫奶到預制菜、從米面糧油調味品到沖調飲品，基本上日常生活所需要的商品做到了全覆蓋，而且每個品類都有拳頭產品。

根據龍商網&超市周刊掌握的數據，盒馬生鮮奧萊梨園南街店整體面積約600平方米（包含加工區域），SKU數1200左右，今年1月17日開業時自有品牌占比接近30%。

但從現在的商品運營看，自有品牌加定制商品占比已經明顯超過50%，成為盒馬生鮮奧萊店品類構成最大的特點。

其中，與開業時相比，貨架食品和常溫飲料的自有品牌或定制占比明顯增大。很多一線品牌商品都被打上了盒馬標識、成為定制商品，同時沖調品、干果等，自有品牌占據大頭或者全部。

此外跟開業時相比，店內品類調整最大的變化在于，取消了整個活鮮水產區。

雖然開業時的活鮮水產區占比也不大，品類就是活蝦和淡水魚，但其在生鮮品類的豐富性和完整度上起到了關鍵作用，所以這也是主打生鮮特色的盒馬奧萊在開業初雖然店面小但仍要布局活鮮的主要原因。

但活鮮的最大問題是損耗難以控制，運營成本要比冷藏冷凍品高。可能是基于現實盈利考慮，水產區如今已經被有機蔬菜品取代，同時在此區域拓展了一部分冷凍肉品區域，主要經營當季熱銷的牛羊肉片等火鍋食材。

從整體運營情況看，盒馬生鮮奧萊的市場接受度在顯著提升，為周邊社區居民提供一個相對品類齊全、價格又極具競爭力的選擇，同時由于自有品牌商品的大量存在，使得其價格低、商品質量有保證的同時，毛利率仍然不低。

最重要的是，它的店型小、復制能力強，可以在全國迅速鋪開。可以說，盒馬奧萊確實是當前盒馬最為有力的發展破局之拳，是侯毅留給盒馬的最大財富。

小店大作為，盒馬奧萊漸入佳境，那么作為“長子”和主力店型的盒馬鮮生，如今又有什么新變化？

位于朝陽區東四環外的盒馬鮮生新城市廣場店開業于2017年，是盒馬進駐北京的第一家店，七年時間過去，在當前市場環境下，它發生了一些明顯改變。

11月19日，龍商網&超市周刊現場探訪發現，這家盒馬鮮生北京第一店正在逐步將盒馬一直以來標榜的“城市精英范”轉向市民大眾的“尋常煙火氣”。

該店的品類布局堅持城市精英群體生活喜好和相對年輕化的定位，但在營銷引流上已經開始不拘一格，面向更廣泛的客群，更貼近大眾市民生活。

即在商品定位上并沒有太大變化，但在運營策略上更現實。

突出表現在，賣場內大幅增加餐飲區，賣場內經營了包括辣鹵小海鮮、涼皮酸辣粉、麻辣香鍋、川渝特色等各種餐飲檔口，讓這家定位中高端精品生活的超市里，逛出了餐飲大排檔的感覺。

據盒馬方給出的信息反饋，目前盒馬鮮生餐飲區經營并非采取全部自營方式，而是聯營、自營都有——這就真有點像大排檔了。

超市餐飲一體化是目前實體零售行業的一股潮流，它能明顯增強賣場對周邊工作和生活人群的吸引力、增加到店客流，同時對生鮮經營起到推動作用，提高生鮮周轉效率，提升經營毛利率。

這是很多超市做餐飲堂食的底層經營思路，而很明顯，新城市廣場店是這種模式的很好體現。

除了檔口經營外，盒馬鮮生新城市廣場店還在午晚用餐時段推出了盒飯快餐服務，采用餐車販賣，20個菜品左右，葷素同價，定價為3.28元/50克。

這有點類似很多超市推出的小碗菜，不過菜品更大眾化、更符合周邊白領上班群體的飲食需求，即，快速解決上班族的午晚餐問題同時定價更易讓工薪層接受，龍商網&超市周刊實測，五個菜以上、中午吃飽一頓飯花費31元，而現場很多顧客消費也大都在此水平。

新城市廣場店的位置在北京東四環繁華商業區，緊鄰CBD，寫字辦公樓宇眾多，這一舉措吸引了周邊大量年輕工作人群，中午時段人流量增加十分明顯。

在品類構成和管理上，盒馬鮮生仍然以食品類為主，活鮮為特色、突出烘焙品、冷鏈食品占據大頭，加工品類占比大、貨架商品少，日用百貨只有簡單的日化品。

值得一提的，在購物場景化打造上，盒馬明顯更加擅長，這成為賣場經營亮點之一。尤其是在當前北方秋冬季最熱的火鍋消費場景打造上，頗具巧思。

比如現場將所有火鍋涉及到的真材實料全部擺在一起，包括銅鍋、甚至由火鍋衍生出來的飲料商品需求，考慮周到細致，完整形成一個“涮火鍋”的實物場景，誘發消費欲望。

再比如，將全國各地的地方特色火鍋做成海報，張貼在店內，進一步挖掘人們對于不同特色火鍋習俗的文化探究和消費需求，同時會引起很多在京外地人的家鄉共鳴，誘發促成相關消費。

有時候，消費場景的打造其實就是創造需求的過程。

侯毅走后，盒馬X會員店便重啟了收費。

但跟盒馬奧萊高歌猛進、盒馬鮮生穩扎穩打不同的是，當前定位最高端的X會員已經陷入發展困局。

今年5月份，盒馬X會員店建國路店閉店，目前盒馬X會員店在北京僅剩一家，位于南四環外德賢路上的王府井奧萊B1層。

今年盒馬X會員店多處物業閉店。龍商網&超市周刊了解到，盒馬X會員建國路店開業于2023年10月，閉店于2024年5月31日，存活7個多月，經營面積2萬平米、SKU數3000，其中4成以上為自有品牌盒馬MAX系列商品。它是北京首個開進CBD區域的倉儲會員店，但沒扛過一年。今年3月，盒馬也關閉了上海的一家X會員店上海真如店。

而盒馬X王府井奧萊店，當前的經營情況也不樂觀。本次走訪，人氣最少的便是這家店型最大的X會員店，工作日期間幾乎沒什么人，即使是在下午逐漸臨近生鮮消費高峰期的時候。

當然這跟倉儲會員店的定位有一定關系。比如其目標客群具有明顯的假日消費特點和周期，這跟隨時隨地滿足需求的社區零售有本質區別。

但這并不能掩蓋X會員店當前競爭力偏弱的事實——其在北京市場已經被山姆打的“找不著北”了。

龍商網&超市周刊了解到，盒馬X王府井奧萊店開業時間為2021年6月18日，店面面積約為1.7萬平方米，SKU數為3000左右，自有品牌盒馬Max跟其建國路店一樣，起碼在40%以上。

在王府井奧萊盒馬X會員店現場，龍商網&超市周刊注意到，主購物動線兩側堆頭幾乎百分百是“盒馬MAX”自有品牌，這表明在商品力打造方面，盒馬X會員店將自有品牌作為差異化吸引消費者的重點，這是其在商品運營上的最大特點。

1.7萬平米的空間內共設置了超過20個大小分區，包括日配冷藏、冷凍、水產、果蔬、糧油副食、熟食、烘焙、飲料、休閑食品、餐廚家居、鮮花坊、家用電器等。

但龍商網&超市周刊走訪發現，在幾乎沒什么顧客的工作日，盒馬X王府井奧萊店的寬大空間設計反而會讓人倍感冷清，尤其是部分矮貨架導致的高度空間留白，明顯跟山姆用貨品堆滿高度、把寬度留給顧客的賣場設計不同。

同時，在現場還發現了空間浪費現象，在家電區和兒童用品區中間大約有將近100平米左右的矩形過道空間，如此大空間居然只有一排貨架，剩下什么都沒有，這給顧客帶來了強烈的冷清印象，在當前實體零售行業極致追求坪效、壓縮庫房和辦公空間的當下，這種行為令人費解。

同時，賣場管理上出現的某些情況也讓人感覺在實際經營中，這家店的用心程度并不高。比如在冰激淋區域的營銷廣告還是“一口漫游春夏”，而現在時間已經入冬。

盒馬X會員店一直標榜自己是最懂中國消費習慣的倉儲會員店，這點自信基于其商品力的開發，但從實際店鋪運營角度看，盒馬X會員店還有很長的路要走，其中最重要的是管理問題。

不光是店鋪的管理，還有業態管理，最明顯的就是盒馬內部關于X會員的“收費內耗”。

自2023年10月以來，盒馬曾暫停開通、續費會員，并啟動了“折扣化”變革行動，導致會員體系被打入“冷宮”。然而，隨著新任CEO的到任，盒馬于2024年4月24日正式重啟了X黃金會員和X鉆石會員的開卡和續費服務，并對原有會員權益進行了全面優化升級。

這件事情本身就是盒馬內部管理混亂的表現，在多條業務線并行的過程中，某個業態的強勢發展會影響和改變其它業態的運營，內部并沒有協調和溝通的機制。

如，線下會員店收費的叫停；再比如，前文所說的，價格戰打到了自己頭上。

單從盒馬X會員店的市場表現看，留給其發展的空間和時間都已經不多了，因為當前倉儲會員店市場已經形成強者恒強的局面，起碼在北京，盒馬X會員店已經被打得毫無還手之力。

同樣在北京南城，與盒馬X會員店直線距離十公里左右的山姆西紅門店，常常人滿為患。