在零售數(shù)字化的時(shí)代中，生鮮戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)可能將決定整個(gè)零售行業(yè)格局。 

    很難再找到一個(gè)像生鮮這樣的品類，具有高頻、剛需、低價(jià)的特質(zhì)，如果類比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，擁有這三大特征的產(chǎn)品便會(huì)是流量入口級(jí)的產(chǎn)品，具有明顯的戰(zhàn)略價(jià)值，因此在零售數(shù)字化的時(shí)代中，生鮮戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)可能將決定整個(gè)零售行業(yè)格局。 

    自2012年以來(lái)，整個(gè)生鮮零售行業(yè)便不斷加溫，近兩年更是走向了風(fēng)口浪尖，爆發(fā)出了不少現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。從如今的狀況來(lái)看，生鮮電商模式尚未完全跑通，甚至引發(fā)了不少行業(yè)分歧，而看似傳統(tǒng)的社區(qū)店模式反而獲得了大量行業(yè)認(rèn)可。 

    典型的生鮮社區(qū)店模式如錢大媽，2012年成立時(shí)是豬肉專賣店，2013年正式轉(zhuǎn)型為社區(qū)生鮮綜合店，通過加盟模式的快速擴(kuò)張，截至2021年7月門店數(shù)量已經(jīng)突破3500家，覆蓋20多個(gè)區(qū)域共超1000萬(wàn)家庭。從官方數(shù)據(jù)中可以推算出來(lái)，錢大媽平均每家門店覆蓋約2800戶家庭，這個(gè)打著“不賣隔夜肉”口號(hào)的錢大媽，早已不是當(dāng)年那個(gè)肉鋪，而可以說(shuō)是構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)用戶的線下生鮮入口。 

    生鮮戰(zhàn)場(chǎng)的解法，不在電商在社區(qū)店？，廣東鮮易鮮供應(yīng)鏈管理有限公司或許生鮮零售市場(chǎng)迭代的解法，還是需要我們回歸以線下店為服務(wù)基點(diǎn)，由此再展開漸進(jìn)式的行業(yè)模式創(chuàng)新。 

          01 生鮮生意，怎么就這么難做？

    對(duì)于大眾用戶而言，生鮮消費(fèi)需求的關(guān)鍵在于“新鮮”，但從整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，“新鮮”從來(lái)就不是一件易事。 

    生鮮上游鏈接到農(nóng)業(yè)，而我國(guó)農(nóng)業(yè)上游生產(chǎn)集中度低，再加上地大物博、不同地區(qū)的飲食習(xí)慣也不盡相同，這也就造成了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷分散、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜冗長(zhǎng)的情況，導(dǎo)致生鮮物流的損耗率較高。通常來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)全國(guó)銷全國(guó)”，生鮮供應(yīng)鏈至少會(huì)有4個(gè)層級(jí)。 

    另外，農(nóng)產(chǎn)品受天氣氣候、宏觀經(jīng)濟(jì)等不可控因素影響嚴(yán)重，歷年價(jià)格波動(dòng)較大，供應(yīng)鏈的冗長(zhǎng)又導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格傳導(dǎo)緩慢，讓整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈生態(tài)的商家運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。 

    物流的高損耗率與供應(yīng)鏈商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的加價(jià)率上，因此我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：農(nóng)產(chǎn)品終端售價(jià)遠(yuǎn)高于產(chǎn)地采購(gòu)成本，但即便如此，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)商家的利潤(rùn)依舊微薄。根據(jù)艾瑞《2020年中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，主要生鮮品總加價(jià)率在100%以上，蔬果類總體損耗率最高。這其中顯然有大量的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提效空間，因此生鮮電商便應(yīng)運(yùn)而生，試圖通過線上的方式為整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈降本增效。

圖片來(lái)自艾瑞《2020年中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈行業(yè)研究報(bào)告》

           但從如今市場(chǎng)上各大生鮮電商玩家的情況來(lái)看，純粹的生鮮電商還尚未跑出成熟的商業(yè)模型，主要原因在于日常的生鮮消費(fèi)是低價(jià)小額的高頻消費(fèi)，若想做到履約端的極致用戶體驗(yàn)，則難以覆蓋生鮮電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及配送成本，因此純線上的生鮮電商模式在下沉市場(chǎng)拓展中遇到了較大阻力。 

    因此，在成本難以覆蓋的前提下，生鮮電商平臺(tái)要么會(huì)不自覺地引導(dǎo)用戶超額消費(fèi)，超出單日或日常生活所需，這其實(shí)違背了用戶生鮮需求的本質(zhì)；要么就會(huì)不斷擴(kuò)充高毛利SKU，逐漸偏離生鮮品類的垂直航道。
    不管怎樣，我們認(rèn)為生鮮消費(fèi)升級(jí)的終極理想狀態(tài)，是讓用戶家中的冰箱變得“多余”。不斷刺激高消費(fèi)的線上電商模式，可能會(huì)推動(dòng)用戶的單次囤貨，即使從平臺(tái)履約端來(lái)看產(chǎn)品足夠新鮮，但從用戶真實(shí)的餐飲場(chǎng)景來(lái)看，產(chǎn)品反而未必新鮮，也導(dǎo)致了一些不必要的浪費(fèi)。 

    因此繞了一圈以后，整個(gè)生鮮市場(chǎng)如今似乎也有所反思，通過純電商的方式來(lái)激進(jìn)地改造生鮮市場(chǎng)，可能要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的用戶教育、消費(fèi)升級(jí)的過程，未必是一個(gè)絕對(duì)正確的方向，而以傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮門店作為產(chǎn)業(yè)改造的基點(diǎn)，似乎是一個(gè)更合理的破局點(diǎn)。 

    02 社區(qū)生鮮店，才是正確解法？

    在線下生鮮消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶日常采購(gòu)半徑有限，是一個(gè)典型的社區(qū)型生意，因此商業(yè)模型也需要以社區(qū)自然流量為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建，目前錢大媽按照樓盤實(shí)際入住戶數(shù)超1500戶來(lái)定義“成熟小區(qū)”，并通過大數(shù)據(jù)、AI算法、實(shí)地調(diào)研等方式給予加盟商綜合選址建議。 

    搶占線下社區(qū)自然流量的門店無(wú)需再付費(fèi)采購(gòu)額外流量，“到店”模式亦無(wú)配送成本壓力，因此能夠更順暢地跑通單店盈利模型。此外，社區(qū)用戶的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，用戶畫像明確，也可以幫助門店縮小sku數(shù)量，將產(chǎn)品供給聚焦在高頻消費(fèi)上，從而減少生鮮的損耗率并提高商品的周轉(zhuǎn)率。此外，基于線下社區(qū)門店的布局，還能夠延展出社區(qū)團(tuán)購(gòu)等其他業(yè)務(wù)模型。 

    當(dāng)然，社區(qū)生鮮店模式的關(guān)鍵，一方面依舊在于對(duì)整個(gè)生鮮供應(yīng)鏈的高效整合，這是每個(gè)生鮮賽道玩家無(wú)法繞過的一環(huán)；另一方面就在于對(duì)門店的賦能和品牌化服務(wù)。而這二者均可以以輕資產(chǎn)的模式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)。 

    依舊以錢大媽為例，錢大媽在市場(chǎng)上推出了“不賣隔夜肉”為品牌口號(hào)形成用戶認(rèn)知，并通過“定時(shí)打折”的機(jī)制推進(jìn)生鮮商品動(dòng)銷清貨，具體來(lái)說(shuō)就是，錢大媽門店每天19點(diǎn)開始打折清貨，每隔半小時(shí)再打低一折，23點(diǎn)半后全場(chǎng)免費(fèi)派送，這樣不僅吸引了用戶消費(fèi)，也反向強(qiáng)化了“不賣隔夜肉”的品牌認(rèn)知。 

    “不賣隔夜肉”和“定時(shí)打折”看上去只是一個(gè)品牌傳播和促銷動(dòng)作，但實(shí)際上是背后一整套高效供應(yīng)鏈體系的外在表現(xiàn)。 

    據(jù)錢大媽此前接受其他媒體采訪時(shí)表示，通過自建倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)，從食材采購(gòu)、加工、分揀、打包，再準(zhǔn)點(diǎn)、準(zhǔn)確、合格地配送到店，整個(gè)作業(yè)過程會(huì)全程保證食材的新鮮。門店采用T+2訂貨模式，即門店提早兩天訂貨，供應(yīng)鏈整合訂單并分解給供應(yīng)商，供應(yīng)商組織貨源在次日晚上完成交付，供應(yīng)鏈要在當(dāng)天晚上把貨分揀完成，再由配送體系在凌晨五點(diǎn)半之前送達(dá)終端門店。而終端門店在“不賣隔夜肉”的機(jī)制下，讓商品實(shí)現(xiàn)“日清”，從而達(dá)到“零庫(kù)存”輕運(yùn)營(yíng)模式及高效運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)生鮮食材的一日一配、當(dāng)日出清。

          在這種“日配日清”的模式下，錢大媽刷新了生鮮行業(yè)的關(guān)于“新鮮”的標(biāo)準(zhǔn)，收到了不少供應(yīng)商的認(rèn)可入駐，形成了一個(gè)良性的正向循環(huán)。也正是對(duì)“新鮮”的要求，甚至能夠反向推動(dòng)食材產(chǎn)品的迭代，例如腌制食品中的榨菜，常規(guī)零售產(chǎn)品保質(zhì)期為一年，而錢大媽與供應(yīng)商定制的標(biāo)準(zhǔn)提升到了保質(zhì)期15天，零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)大大提升了產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者的體驗(yàn)。 

    如今錢大媽已經(jīng)與相關(guān)上游種植基地合作，幫助農(nóng)戶按照錢大媽所提供的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植，從供給側(cè)的生產(chǎn)端源頭提升產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮度。而產(chǎn)品品質(zhì)的提升也刺激了相應(yīng)SKU的銷售增長(zhǎng)。例如云南的香蔥種植基地便由錢大媽提供種植標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)支持，直接拉動(dòng)了香蔥的需求量、訂單量的迅速增加，目前云南香蔥種植基地已經(jīng)能夠滿足整個(gè)錢大媽體系的香蔥供應(yīng)需求。 

    當(dāng)然，供應(yīng)鏈的高效以及對(duì)終端門店的賦能，都離不開數(shù)字化的投入。不僅僅是通過大數(shù)據(jù)、AI算法等方式進(jìn)行加盟商的選址建議，錢大媽還通過對(duì)門店銷售數(shù)據(jù)、客流變化，甚至當(dāng)?shù)氐奶鞖猸h(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等大數(shù)據(jù)挖掘分析，給予每個(gè)門店定制化的經(jīng)營(yíng)建議。 

    例如在大數(shù)據(jù)算法的優(yōu)化之下，門店整體訂貨時(shí)效已經(jīng)從2小時(shí)縮短至半小時(shí)，目前超過70%的門店訂貨單都直接采用了算法模型的訂單建議，數(shù)據(jù)系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)檢測(cè)門店各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)，在異常出現(xiàn)時(shí)觸發(fā)任務(wù)提醒。這樣不斷通過門店數(shù)據(jù)的積累與分析，門店運(yùn)營(yíng)效率亦會(huì)不斷迭代升級(jí)。 

   03“門店+”下的商業(yè)想象空間

    目前來(lái)看，在純電商模式?jīng)]有完全跑通的時(shí)候，線下社區(qū)門店將會(huì)成為生鮮消費(fèi)的基本盤。而在社區(qū)門店的基礎(chǔ)上，再疊加社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等商業(yè)模式，或許可以擁有更大的商業(yè)想象空間，對(duì)于企業(yè)而言也可以將已經(jīng)成型的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力賦能到其他新業(yè)態(tài)，這種漸進(jìn)式的產(chǎn)業(yè)迭代或許能夠真正地破解生鮮行業(yè)難題。 

    錢大媽在2018年就開始嘗試開拓“菜吧”生鮮無(wú)人柜項(xiàng)目，將肉菜銷售搬到了社區(qū)樓宇的門口，基于RFID、人工智能、電子價(jià)簽、移動(dòng)支付等技術(shù)實(shí)現(xiàn)預(yù)包裝生鮮產(chǎn)品的自助售賣，進(jìn)一步拓展了銷售場(chǎng)景和用戶觸點(diǎn)。截止2021年上半年，“菜吧”在廣深地區(qū)的營(yíng)業(yè)點(diǎn)已經(jīng)近百家。 

          2019年，錢大媽正式成立了新零售業(yè)務(wù)部，并與同年8月上線了“錢大媽精選商城”小程序，通過“到店+到家+接龍”的方式聯(lián)動(dòng)激活線下渠道，形成一個(gè)立體化的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，拓展用戶群體、需求場(chǎng)景，以挖掘業(yè)務(wù)增量的同時(shí)，也能進(jìn)一步通過線上線下結(jié)合的方式賦能線下門店。 

    目前，基于社區(qū)門店的生鮮電商體系已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“及時(shí)達(dá)”和“次日達(dá)”的模式。據(jù)了解，2020年錢大媽的新零售業(yè)務(wù)覆蓋了近3000家線下門店，全年新零售業(yè)務(wù)GMV超過10億。 

    這種通過社區(qū)門店業(yè)務(wù)延展電商、團(tuán)購(gòu)的模式，目前看來(lái)或許會(huì)比純電商化對(duì)生鮮市場(chǎng)的激進(jìn)改造來(lái)的更加務(wù)實(shí)。根據(jù)接近錢大媽的消息人士透露，錢大媽在華南區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，該區(qū)域擁有超2000家門店，社區(qū)生鮮的模式已經(jīng)在華南區(qū)跑通，目前錢大媽正在將華南的成功模式復(fù)制到其他區(qū)域市場(chǎng)?；蛟S多年以后生鮮大戰(zhàn)告一段落之后，我們回過頭能發(fā)現(xiàn)，生鮮產(chǎn)業(yè)變革的解法其實(shí)藏在里大眾最近的生鮮社區(qū)門店之中。 

    如今生鮮市場(chǎng)之戰(zhàn)尚未完結(jié)，不同玩家也有著不同的解法和思路，對(duì)于錢大媽來(lái)說(shuō)，從社區(qū)門店的基本盤出發(fā)，由此快速構(gòu)建出了生鮮新零售體系，不僅驗(yàn)證了社區(qū)生鮮店的商業(yè)模式，也由此打開了更大商業(yè)想象空間，成為生鮮戰(zhàn)場(chǎng)上值得重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)之一。