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年銷售額800億，冷鏈才是山姆超市的“王炸”

欄目：行業(yè)動態(tài) 發(fā)布時間：2024-10-23

在社交媒體上，“逛山姆”的話題熱度很高。周末來山姆打卡，美美拍照并且在網(wǎng)絡(luò)上分享自己喜歡的山姆會員產(chǎn)品，儼然已經(jīng)成為了一股精致小資的潮流。

量大、好吃、性價比高，是消費(fèi)者喜歡山姆的主要原因，同樣的商品在其他超市要更貴，甚至根本買不到。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈讓山姆碾壓同行的競爭對手，就在前兩年，盒馬就跟山姆展開了一場“決斗”，連續(xù)推出“移山價”暗示要跟山姆比個高下。

山姆為何能夠在供應(yīng)鏈方面出類拔萃？如何保證商品的品質(zhì)穩(wěn)定，還能夠打出差異化？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，品牌要有核心、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來支撐。盡管山姆的商業(yè)模式并不難被模仿，但其背后的供應(yīng)鏈和嚴(yán)格的冷鏈管理技術(shù)則是拉開競爭力和差異化的引擎。無論什么時候，讓消費(fèi)者有良好的體驗(yàn)都是品牌成功的關(guān)鍵。

山姆背后的冷凍烘焙供應(yīng)商

眾所周知，山姆是一家會員制超市。也就是說，在進(jìn)門之前，就要先辦理一張會員卡，普通會員260元/年，卓越會員680元/年。

盡管門檻不算低，截至2023年，山姆在中國的會員已經(jīng)達(dá)500萬，會員人均消費(fèi)達(dá)到1.3萬元，年續(xù)卡率穩(wěn)定在60%以上。

去年，山姆的全年總銷售額達(dá)到驚人的800億元，其中網(wǎng)上銷售額占比高達(dá)47%。為了體驗(yàn)山姆的產(chǎn)品，還有不少消費(fèi)者選擇“拼”會員，或者尋找代購。

走進(jìn)山姆，你可以找到市面上難尋的21年蘇格蘭威士忌，僅需598元，市場上其他渠道的價格要1000多；純桑蠶絲冬被，山姆的價格為1300—1500元，市場上其他渠道的價格至少在2000—3000元。網(wǎng)紅榴蓮千層蛋糕，使用正宗蘇丹王榴蓮、動物奶油，一整個2斤重，售價128元，比市面上相同原材料的商品價格便宜一半。為了跟盒馬“較勁”，曾一度打折到了85元，引起了消費(fèi)者的一陣瘋搶。

山姆會員店方面曾在去年接受新京報記者采訪時表示，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受歡迎的品類之一，具有極高的滲透率和復(fù)購率，麻薯、瑞士卷等產(chǎn)品單月可賣出數(shù)千萬個。

很多商超都提供烘焙產(chǎn)品，但大部分都是現(xiàn)場烤制，程序復(fù)雜且非常考驗(yàn)烘焙師的臨場發(fā)揮，難以保證所有出品都口感均衡。但是山姆愿意花更多的成本去構(gòu)建冷鏈體系，通過對優(yōu)質(zhì)半成品的簡單在加工，實(shí)現(xiàn)所有出品的口感穩(wěn)定，且售出價格低廉

大家很快關(guān)注到了山姆的冷凍烘焙供應(yīng)商——恩喜村。作為國內(nèi)領(lǐng)先的冷凍烘焙規(guī)模化及自動化生產(chǎn)企業(yè)，恩喜村的產(chǎn)品主要面向B端，提供冷凍烘焙食品，合作客戶包括山姆會員商店、奈雪的茶、OLE、盒馬、華潤萬家、大潤發(fā)等大型連鎖超市。

通過冷凍方式進(jìn)行儲存和運(yùn)輸，烘焙產(chǎn)品的保存期通常達(dá)到6-9個月，能夠在安全、健康和保持口感的情況下，大幅延長烘焙產(chǎn)品的使用周期。

隨著療愈經(jīng)濟(jì)和品質(zhì)消費(fèi)的興起，冷鏈烘焙成為商家不可或缺的供應(yīng)渠道，浙商證券研報預(yù)計，我國B端冷凍烘焙行業(yè)規(guī)模接近100億元。以2019年我國烘焙食品2317.13億元零售額測算，若冷凍烘焙食品的使用率達(dá)到美國1961年的39%，則我國相關(guān)市場容量可達(dá)到903.68億元。

另外，山姆自有品牌“Member's Mark”的推出，進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為高端會員店的市場定位，為會員提供了更多專屬的優(yōu)質(zhì)選擇。這些品牌系列的商品都經(jīng)過了精選保證優(yōu)質(zhì)，讓會員們不需要掌握太多關(guān)于商品知識，就可以放心選購。山姆還注重顧客的購物體驗(yàn)感，在商場力布局各種有趣的活動和體驗(yàn)項目，形成購物和娛樂的融合體。

獨(dú)一無二，靠山姆的超強(qiáng)冷鏈

比利時的巧克力、法國的奶油、中國云南的核桃、福建古田的木耳、東北的小秋耳……對山姆而言，全球的精美食材都是招手即來。在源頭把控是山姆的鐵律，例如牛角包所需要用到的黃油就是要法國AOP（原產(chǎn)地法定保護(hù)區(qū)認(rèn)證）的黃油供應(yīng)商。

這樣的做法使得山姆的產(chǎn)品與眾不同，很難被替代，但山姆并不是將全球所有好東西都“物理搬運(yùn)”到自己家，往往還要著力打造一種高于市場標(biāo)準(zhǔn)的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”，這就要求更強(qiáng)大的技術(shù)，來控制品質(zhì)的穩(wěn)定。

例如，山姆的牛肉的主要標(biāo)準(zhǔn)是使用“冰鮮牛肉”，而不是常見的“冷凍牛肉”。市面上的冷鏈車，溫度是溫度一般在-10℃到-18℃之間，而山姆在運(yùn)輸和存儲過程一直是保持-2℃的溫度，“傳統(tǒng)炒牛肉片用冷凍牛肉也可以，但是如果要煎牛排的話，用冷凍牛肉‘煎半熟’，那就可能出現(xiàn)夾生的情況，口感也會因?yàn)槔鋬鋈黄茐牧恕Ｉ侥凡粌H通過自建的跨國冷鏈系統(tǒng)，將牛排全程控溫運(yùn)輸?shù)降辏瑑r格也很“美麗”。

優(yōu)質(zhì)的雪花牛排，山姆兩斤裝300元左右，而盒馬一盒200g就要70—80元；美國進(jìn)口prime牛肉，比市場上的主流價格要低20%—30%。價格是硬實(shí)力，更重要的是，這種高品質(zhì)帶來了強(qiáng)大的顧客黏性。一些會員搬家了，但他們小孩卻堅持要吃山姆的牛肉，因此依然會成為山姆的忠實(shí)顧客。

預(yù)制菜半成品也是山姆的突出優(yōu)勢，深海鱈魚三明治、布瑞林火腿、羽衣甘藍(lán)混合沙拉、馬里蘭風(fēng)味蟹肉餅都是極其受歡迎的產(chǎn)品。

為了讓消費(fèi)者有更便捷的購物體驗(yàn)，山姆會員店積極迎合市場需求，在積累了廣大的線下消費(fèi)客群的基礎(chǔ)上，積極從中國的頭部電商公司招兵買馬，組建自己的電商團(tuán)隊。

目前，山姆在中國已經(jīng)有49家，近500個前置倉，2017年，山姆開始擴(kuò)大線上布局，建立獨(dú)立于門店的“云倉”體系，并與“京東到家”合作開通一小時送達(dá)服務(wù)，進(jìn)一步提升了山姆電商業(yè)務(wù)的增長速度。憑借超強(qiáng)的運(yùn)營理念和購物體驗(yàn)，在中國站穩(wěn)了腳跟。

從港口到家門口，有新鮮才有信任

為了完整控制整個供應(yīng)鏈的安全和標(biāo)準(zhǔn)化，山姆在中國成立了廣東山姆冷鏈?zhǔn)称饭尽Ｗ?013年投資創(chuàng)辦到至今，一直主要經(jīng)營于全球進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称罚€大力擴(kuò)展電商行業(yè)，建立流通環(huán)節(jié)可追溯的生鮮供應(yīng)鏈安全體系，采用生鮮電商+冷鏈物流的銷售模式。從進(jìn)口采購（全球集采）、質(zhì)量檢測、同城配送形成了一條龍的冷鏈供應(yīng)系統(tǒng)，減少中間環(huán)節(jié)，降低生鮮食品損耗，開啟了全球冷鏈?zhǔn)称吩谥袊袌龅男聲r代。

依靠在美30年豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，山姆率先實(shí)現(xiàn)在中國四大貿(mào)易區(qū)的“自貿(mào)+跨境+冷鏈+臨港”的布局，利用如今跨境電商在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，按照“進(jìn)口直銷，集團(tuán)配送”的標(biāo)準(zhǔn)，快速打通國內(nèi)銷售渠道，從干線到同城統(tǒng)一配送，既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，又降低了生產(chǎn)成本，在配宅階段采取S2b2c模式（不需要配送員）既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，又降低了成本。

廣東山姆冷鏈?zhǔn)称饭静粌H有國際榕金集團(tuán)的一體化體系支撐，還建立了兼顧保稅區(qū)與非保稅區(qū)功能為一體的普福冷鏈進(jìn)境肉類查儲一體化倉庫為冷鏈物流中心，1個冷庫，2個預(yù)留區(qū)域，筑起了食品安全的一道防線，并配備了先進(jìn)的設(shè)備，24小時隨時進(jìn)出倉服務(wù)，依靠強(qiáng)大的粵港澳優(yōu)越地理位置，滿足不同用戶對倉庫的儲備需要，盡最大可能保障食品安全。

山姆冷鏈?zhǔn)称饭臼冀K把全球進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称返陌踩旁诘谝晃唬?chuàng)新出一套適用于互聯(lián)網(wǎng)體系的電商銷售模式，降低安全食品供應(yīng)鏈上的安全隱患，提高企業(yè)在安全食品供應(yīng)鏈的核心競爭力。

“可持續(xù)的、鮮明的價值感”是山姆堅持的全渠道思維，以科技數(shù)字化賦能，加持和放大全鏈路端到端的效率，在成本和利潤之間，會員們享受到了實(shí)實(shí)在在的性價比。

山姆的持續(xù)爆火，正如著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師對品牌的定義——品牌的核心是科技和文化，科技為品牌提供價值，文化則是品牌與消費(fèi)者之間獨(dú)特而強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。人們喜歡山姆，除了高性價比的產(chǎn)品，還有那些溫馨的體驗(yàn)和熟悉的口味，最重要的是，通過不斷交互建立起的寶貴的信任感。

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