近年來，日本為解決農產品進口依賴度高、農業后繼乏人、農業生產經營成本高企等問題，探索推進“地產地消”戰略。在法律與政策的支持下，采用建設農產品直銷市場、促進農業六次產業化以及開展食育教育等手段，加深了“產消”聯系，增強了產品供給能力，拓展了農業功能，促進農業發展、農村繁榮、農民富裕。

作為日本的近鄰，中國的農業也逐步經歷著日本曾經走過的道路，在農業經營規模整體偏小、農業生產比較效益低下、農產品流通體系不健全、農產品國際競爭力下滑等問題的壓力下，日本“地產地消”戰略對中國農業產業有著重要的借鑒啟示意義。

日本推行“地產地消”運動，促進當地農產品更大程度地在當地消費和利用。鼓勵消費者盡可能消費當地或鄰近產地的農產品，既有利于保持食品的新鮮度和安全度，又能節約運輸費用，減少能源消耗。同時也為當地農戶和企業之間提供了合作、交流的空間，吸引大批農民留在農村，從事農業“六次產業化”，促進農村區域經濟發展。

在日本，農產品直銷形式很多，如早市、直銷所、農戶地頭、合同、特約店、超市專柜銷售等方式，其中早市和直銷所銷售是主要方式。按照農產品物流運營主體不同，早市和直銷所物流可劃分為幾種類型：

一是農協核心型，即農協承擔了從組織運營到實際銷售等全部物流作業；

二是生產者核心型，即參加的農戶承擔了從組織運營到實際銷售等全部物流作業；

三是生產者與農協合作型，即價格決定和銷售由參加的農戶承擔，組織運營由農協配合。

舉幾個日本農業“地產地銷”的案例：

鹿兒島農協有三家農副產品直營店，另外還有三家合作超市，即這些大超市的農副產品專營來自鹿兒島農協會員的產品。

三個直銷店每天銷售3.1億日元的青菜、水果，相當于每個店每天60多萬元人民幣的銷售額。

直銷店銷售的都是農協會員高端的青果農產品，價格根據行情與農戶協商制定，并根據市場行情隨時進行價格和庫存調整。銷售情況和庫存每天四次通知供應農戶，以便讓農戶了解行情并適時補充庫存。直銷店收取農戶會員銷售額16%作為手續費，聽起來也比較合理。

為了追蹤產品的質量，所有農副產品都標識了等級，規格，生產日期，生產農戶的姓名等信息，實現了全程可追溯。這些源于并延展了日本政府從2000年開始的強制執行的規定：進口食品必須標識原產國名，本國產品必須標識都道府縣名、市鎮村名等。

日本地產地消商店“farmer's market”浜北店，8:30開始營業，但是往往在開門之前就已經有很多人在排隊了，隊伍整齊有序，到這里購物年齡大的人居多。

人們在這里主要是購買蔬菜以及熱銷果蔬。例如，當地人愛吃的酸梅數量很多，同時也很搶手，很快就會銷售一空。蔬菜中西紅柿數量最多，也有一些葉類菜和其他食物。例如，肉，豆腐，面包，大米，醬油醋等。

商品的品類齊全，產品新鮮，包裝規范。重要的是價格比一般超市便宜很多，多則便宜50%，少則也有30%。比如，在超市需要400日元的枇杷在這里只需要200日元。

每件商品都配有條形碼，當地農民的產品都有姓名，個別是從其他農協直接進貨的農產品也注明了來源地。

Cocco農場，是全日本雞蛋銷量第一的農產物直賣所，一年營業額接近30億日元（約2億元人民幣）。Cocco農場的商業模式是將剛出生的雞蛋，直接送到客人手里。為此，Cocco農場專門建設了一套“雞蛋1小時上架銷售”作業流程，雞蛋一生出來，自動采集，然后立馬進行清洗，殺菌，冷卻，在一個小時之內迅速上架到自家店鋪里。

這里的雞蛋不零賣，通常的包裝是3公斤一箱，每箱1200日元，大約相當于1斤雞蛋13.5元，這個價格雖然不便宜，每到周末“雞蛋庵”基本上一天能賣掉1000箱以上3公斤裝的“朝取雞蛋”，在一個鄉下地方，這種業績全球領先。

“雞蛋庵”2010年底投入營業后，2014年到店客人就翻了一番，超過了110萬人。目前，Cocco農場擁有37000多名會員。到店客人中，7成是熊本縣本地的，2成是臨近的福岡縣的，還有1成是九州其他地方的。換句話說，幾乎100%的雞蛋都是賣給九州當地居民的，真真正正的地產地銷。

由生產者直接面對本地居民消費者，減少了許多中間環節，所以這么好的雞蛋，并沒有制定“高端定價”。另一方面，也是因為直銷，Cocco農場能不被市場環境左右，堅持和穩定自己的定價，從而深獲消費者青睞，雖比一般雞蛋貴，卻依然風靡九州。

Cocco農場養著8萬5000只雞，每日產雞蛋7萬多只。“雞蛋庵”除了雞蛋直銷所的功能外，還有餐廳，居民活動中心，創業孵化中心等，是一處農村和城市的交流場所。Cocco農場的加工廠把雞肉和雞蛋加工成食物，包括雞蛋三明治、蛋包飯、厚煎雞蛋、甜點等30多種。

我國幅員遼闊，農業生產具有多樣性，形成了一方水土養一方人的農業區域發展格局，同時，隨著交通運輸與“互聯網+”的融合發展，我國農產品大流通新格局正在形成。

一方面，要繼續完善傳統農產品流通體系建設，特別是通過產地批發市場和直銷市場建設，促進產地農產品流通，既惠及更多小規模生產者，又保障產地居民消費新鮮農產品。

另一方面，要大力發展電子商務并配套相關基礎設施建設，一些特色農產品正越來越受到市場的青睞，但其生產范圍區域性較強，需要大力發展農產品電子商務使特色農產品“走出去”，助力國內大循環。

消費者購買決策是理性思維與直覺思維相互碰撞的過程，人們會理性地對農產品特性展開分析，也會出于民族情感購買國產農產品，既要強化農產品自身建設，又要積極搭建消費者與本地農產品的情感橋梁。

一方面，要打造過硬的農產品品質，為本地農產品發展筑牢根基。

另一方面，要賦予農產品文化內涵滿足消費者精神需求，通過加大本地農產品宣傳力度，弘揚勤儉節約的中華民族傳統美德等為農業可持續發展營造良好氛圍。

既要集中力量辦好自己的事，又要敞開開放的大門，加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的優質、高效農業發展格局。

一方面，要進一步釋放國內市場活力，持續加強城鄉循環、工農循環，用改革謀紅利，增加農民收入，通過激發城鄉市場活力做好內循環。

另一方面，要以內循環支撐外循環，要抓住高質量供求“回歸”的機遇，在優化國內農業產業鏈的同時，提升我國農業在國際產業鏈中的地位，倒逼外循環轉型升級。

農業行業觀察認為，日本農業的“地產地銷”模式解決不僅僅是銷售難題，更是決絕農業種植源頭難題，定向、訂單式的方式值得我們階級與學習。

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